El individualismo del romanticismo acaba empeorando. Se vuelve superficial. Las relaciones ya no son fijas, son negociables. Esto significa que nos identificamos menos por el nombre de nuestros padres o por nuestro lugar de origen y más por nuestras elecciones, como un comprador. Los ojos soñadores de la generación romántica se convierten en transacciones consumistas en la siguiente generación; y las transacciones consumistas no suelen estar guiadas por los valores espirituales o morales más profundos de la vida. Así, la vida se convierte cada vez más en un centro comercial; y las creencias y valores del individuo dependerán de los apetitos del momento.
Cuando abordamos el amor y las relaciones como consumidores, son los rasgos más superficiales los que atraen nuestra atención, ya que los procesos de toma de decisiones de un consumidor dependen de cualidades externas y no de cualidades más profundas e invisibles. La belleza es más importante que el carácter. Los ingresos son más importantes que la constancia. Los comportamientos son más importantes que los valores. El desempeño sexual es más importante que la fidelidad. Al fin y al cabo, ¿qué buscas en una tienda: una marca o una esencia interior?