Expertos en comunicación y líderes cristianos señalan los desafíos y caminos para una gestión eficaz de los medios y la comunicación institucional en las iglesias
Por Patricia Scott
En tiempos de hiperconectividad, la comunicación de la iglesia ha dejado de ser un asunto secundario para convertirse en un elemento estratégico de su misión. La gestión de medios y la comunicación institucional no se limitan a publicar en redes sociales o crear piezas gráficas estéticamente atractivas, sino a alinear el propósito, el mensaje y la presencia pública con claridad, coherencia e integridad, lo que hace a la iglesia más accesible, relevante y acogedora, sin perder la esencia del Evangelio.
En este sentido, Rodrigo Motta, fundador de ChurchCOM y director de atención al cliente de FCB Health Brasil, aboga por una profunda transformación en el uso de las redes sociales por parte de las iglesias brasileñas. Esto se debe a que la comunicación cristiana debe ir más allá de la estética y las métricas superficiales. Debe basarse en la misión, los valores del Evangelio y una estrategia institucional coherente.
Para Motta, existen dos posibles caminos para que las iglesias tengan presencia en plataformas digitales. El primero se centra en construir la comunidad interna, creando contenido para educar, inspirar y capacitar a los miembros, quienes a su vez se convierten en agentes de impacto fuera de la iglesia. El segundo, más desafiante y menos adoptado, según él, es el uso intencional y misional de las redes como canal para el alcance externo.
“Esto requiere estructura, planificación y visión estratégica, algo que lamentablemente pocas iglesias están preparadas para ejecutar”, dice el autor del libro Azedou a Comunicação Cristã, publicado por Editora Vida & Caminho.
Comunicación y métricas
Según Rodrigo, la comunicación eclesial debe entenderse como un proceso de gestión de imagen, basado en las prácticas de relaciones públicas y de gabinete de prensa, y no en la lógica de la publicidad comercial. «Cuando la comunicación nace de la visión institucional de la iglesia o de los principios del Evangelio, el compromiso con la verdad debe ser absoluto. No hay lugar para concesiones ni adornos».
Destaca que, a diferencia de la publicidad —donde es común recurrir a narrativas fantásticas o idealizadas para transmitir una idea—, la comunicación cristiana debe estar anclada en la realidad y en la integridad del mensaje. «Lo fundamental es comprender qué tipo de comunicación practica la iglesia. Esta es la verdadera prueba de la coherencia entre el discurso y la misión que se propone vivir».
Además de la cantidad de "me gusta" y seguidores, Rodrigo enfatiza la importancia de las métricas cualitativas. "Si la comunicación no genera transformación —vidas salvadas, mayor compasión, ética, justicia y servicio—, entonces es solo espuma", afirma. Propone indicadores como nuevos visitantes, bautismos, conversiones, expansión territorial del mensaje, mayor tiempo promedio de consumo de contenido bíblico y la duración de los servicios religiosos.
Además, Rodrigo es directo: no hay comunicación efectiva sin una clara alineación con la misión, los valores y la visión de la iglesia. «Si tu comunidad produce contenido que no nace de tu propósito institucional, estás vendiendo una mentira».
Los miembros como protagonistas
Uno de los mayores desafíos, según Motta, es involucrar a la comunidad religiosa en la producción y difusión de contenido, lo que comienza por definir qué constituye "buen contenido". "Vemos varias iglesias grandes con pastores famosos que producen contenido despreciable", afirma.
Rodrigo argumenta que si los líderes no actúan intencionalmente, los miembros imitarán su ejemplo, lo que resultará en que personas influyentes distorsionen el mensaje cristiano en espacios públicos. Por lo tanto, enfatiza que la iglesia debe definir claramente qué constituye contenido bíblico y cristocéntrico antes de delegar la misión en el mundo digital a sus miembros.
Para el experto, la comunicación actual de la Iglesia, así como parte de su teología, está fallando: «Somos una masa significativa según las estadísticas del IBGE, pero somos poco relevantes en la transformación de la sociedad. Hablamos de un Dios que mucha gente ni siquiera conoce realmente».
Concluye con una advertencia contundente: «Hoy en día, los que no pertenecen a ninguna iglesia constituyen la mayor denominación evangélica de Brasil. Esto demuestra lo desalineado que está nuestro mensaje con el corazón de Cristo».
Pilar fundamental
En este mismo contexto, Felipe Lemos, director de la Oficina de Comunicaciones de la Iglesia Adventista del Séptimo Día para ocho países de Sudamérica, enfatiza que la comunicación institucional es un pilar fundamental para la credibilidad y relevancia de las iglesias en el contexto actual. «El rol de la comunicación es esencial para cualquier organización, y más aún para una iglesia, que se sustenta en la confianza y la coherencia entre el discurso y la práctica».
Lemos comparte que una comunicación bien planificada y ejecutada cumple varias funciones estratégicas: transmite con claridad el mensaje de la iglesia, combate la desinformación, fortalece la reputación y posiciona a la institución en un contexto social más amplio. «Es a través de la comunicación que demostramos al público externo e interno que nos preocupamos por las personas y somos fieles a nuestros principios», destaca.
Para el líder de comunicaciones, no basta con informar; es necesario comunicar con propósito e integridad. «El mensaje que se transmite a través de los diferentes canales de la iglesia debe reflejar consistentemente sus valores y creencias. Esto brinda seguridad a la sociedad, demostrando que no se trata solo de retórica, sino de un compromiso real con los cimientos que sustentan nuestra identidad organizacional».
Felipe enfatiza que la comunicación hoy en día va mucho más allá de compartir datos o eventos. Se trata de comprender cómo viven las personas, qué sienten y cómo perciben la labor de la iglesia. «Evangelizar es comunicar de forma relacional. La única comunicación posible hoy en día es la que considera al otro como un verdadero interlocutor y escucha activa. Esta es la evangelización práctica», enfatiza.
Redes sociales con propósito
Lemos advierte sobre los peligros de la actividad digital descoordinada. «Tener perfiles activos sin una estrategia clara es un riesgo. Las redes sociales de la iglesia deben estar conectadas con el plan de comunicación institucional y no dejarse guiar por las tendencias digitales que generan ruido, no impacto».
Incluso explica un enfoque segmentado: «El contenido de calidad, aunque no se viralice, puede llegar a nichos específicos con profundidad. Ser intencional es más eficiente que intentar complacer a todos».
Comunicación eficaz.
Guión básico de comunicación
1. Planificación estratégica: basada en la oración, la escucha interna y el análisis de las audiencias externas.
2. Prueba: aplicar las ideas en grupos más pequeños antes de ampliarlas.
3. Ejecución con seguimiento: desarrollar planes con etapas de evaluación y corrección del curso.
Errores más comunes
1. Falta de planificación estratégica.
2. Desconocimiento de cómo los miembros perciben la iglesia.
3. Falta de enfoque en la comunicación relacional.
4. Priorizar formatos y productos (publicaciones, videos, textos) sin definir previamente objetivos claros.
En opinión de Felipe Lemos, la comunicación exitosa se basa en un equilibrio entre identidad, estrategia y escucha. «Más que comunicar acontecimientos, la iglesia necesita comunicar esperanza, integridad y transformación».
FUENTE https://comunhao.com.br/as-estrategias-para-sua-igreja-ter-uma-comunicacao-institucional-eficaz/